Transaksi Content Commerce Asia Tenggara Diproyeksi Tembus US$77,9 Miliar pada 2026
Ekosistem perdagangan digital di Asia Tenggara tengah mengalami transformasi fundamental yang dipicu oleh konvergensi antara hiburan dan belanja. Berdasarkan laporan terbaru dari firma riset Momentum Works bertajuk Live Commerce in Southeast Asia 2026, nilai transaksi bruto atau Gross Merchandise Value (GMV) sektor content commerce di kawasan ini diproyeksikan akan mencapai angka fantastis sebesar US$77,9 miliar pada akhir tahun 2026. Angka ini menegaskan bahwa strategi pemasaran berbasis konten—yang mencakup live streaming, video pendek, dan program affiliate—bukan lagi sekadar pelengkap, melainkan tulang punggung baru bagi industri e-commerce regional.
Pertumbuhan sektor ini sangat eksponensial. Laporan tersebut mencatat bahwa gabungan GMV content commerce dari tiga pemain raksasa—Shopee, TikTok Shop, dan Lazada—telah menyentuh angka US$49,7 miliar pada tahun 2025. Jika dibandingkan dengan periode sebelumnya, terdapat lonjakan drastis sebesar 98% secara tahunan (year-on-year). Momentum ini tidak melambat; pada paruh pertama (H1) tahun 2026 saja, total transaksi telah menembus US$33,8 miliar. Dengan tren adopsi yang terus meningkat, target US$77,9 miliar dipandang sebagai proyeksi yang sangat realistis untuk dicapai.
Pergeseran perilaku konsumen menjadi motor utama perubahan ini. Jika pada tahun 2024 kontribusi content commerce terhadap total GMV e-commerce di Asia Tenggara baru mencapai 20%, angka tersebut melonjak signifikan menjadi 37% pada paruh pertama 2026. Fenomena ini menunjukkan bahwa konsumen kini lebih memilih berbelanja melalui interaksi langsung dengan kreator konten, ulasan produk yang dinamis, serta konten video pendek yang menggugah keinginan beli secara instan (impulse buying).
Transformasi Menuju Strategi Brandformance
Live commerce kini telah berevolusi dari sekadar saluran eksperimental menjadi infrastruktur penjualan primer. Bagi para brand besar maupun penjual skala menengah, sesi siaran langsung menjadi wajib untuk menjaga relevansi di mata konsumen. Namun, Momentum Works memberikan peringatan krusial: masa "bulan madu" di mana return on investment (ROI) bisa didapatkan dengan mudah kini mulai berakhir. Persaingan yang semakin ketat membuat biaya akuisisi pelanggan melalui live streaming cenderung meningkat.
Tantangan bagi para pemilik merek saat ini bukan lagi sekadar mampu mengadakan sesi live streaming yang ramai penonton, melainkan bagaimana menyatukan aspek pembangunan merek (brand building) dengan konversi penjualan secara simultan. Istilah brandformance kini menjadi terminologi kunci dalam strategi pemasaran digital. Perusahaan yang hanya mengandalkan potongan harga besar atau promo "bakar uang" untuk mendongkrak live commerce akan menghadapi risiko keberlanjutan. Keberhasilan jangka panjang menuntut integrasi portofolio konten yang holistik—mulai dari edukasi produk melalui video pendek, interaksi real-time di live stream, hingga pemanfaatan ekosistem affiliate untuk memperluas jangkauan organik.
Peran AI dalam Efisiensi Operasional
Salah satu terobosan paling signifikan yang diulas dalam laporan tersebut adalah pemanfaatan kecerdasan buatan (AI) dalam ekosistem live commerce. Di tengah tekanan untuk menekan biaya operasional, AI hadir sebagai solusi efisiensi yang struktural. Penggunaan avatar AI atau sistem otomatisasi dalam siaran langsung memungkinkan operasional 24/7 tanpa harus bergantung sepenuhnya pada staf manusia.
Secara finansial, operasional AI live tercatat hanya membutuhkan biaya sekitar 20% hingga 25% dari biaya operasional live streaming berbasis manusia. Meski demikian, efektivitasnya cukup mencengangkan, mampu menghasilkan rata-rata 80% dari GMV yang dihasilkan oleh penyiar manusia. Hal ini tentu menjadi daya tarik besar bagi perusahaan untuk menekan biaya operasional di tengah margin keuntungan yang semakin tipis.
Namun, teknologi ini juga membawa tantangan baru. Akses terhadap alat bantu AI yang makin terbuka membuat kapabilitas operasional menjadi komoditas yang mudah ditiru. Ketika kompetitor dapat dengan mudah menyalin model siaran langsung, kualitas teknis, dan penggunaan AI yang serupa, maka "keunggulan operasional" tidak lagi cukup untuk menjadi pembeda. Brand kini dituntut untuk memiliki nilai tambah yang lebih dalam, seperti keunikan narasi, keterikatan emosional dengan komunitas, dan orisinalitas konten yang tidak bisa diproduksi oleh algoritma.
Adaptasi Lokal dan Realitas Pasar Asia Tenggara
Meskipun banyak pihak yang menjadikan ekosistem live commerce Tiongkok sebagai kiblat—mengingat kematangan mereka dalam adopsi AI, otomatisasi, dan penggunaan big data—Momentum Works menekankan pentingnya konteks lokal. Pasar Asia Tenggara memiliki karakteristik yang sangat unik dan terfragmentasi. Perbedaan budaya, perilaku konsumen, tingkat literasi digital, hingga struktur logistik di tiap negara membuat model bisnis yang sukses di Tiongkok tidak bisa diadopsi mentah-mentah.
Sebagai contoh, dinamika kreator lokal di Indonesia atau Thailand memiliki gaya komunikasi yang berbeda dengan influencer di Tiongkok. Preferensi konsumen terhadap metode pembayaran, kepercayaan terhadap platform, hingga kedekatan emosional dengan kreator konten sangat dipengaruhi oleh latar belakang sosial budaya. Oleh karena itu, strategi content commerce yang berhasil di Asia Tenggara haruslah bersifat hiper-lokal.
Ke depan, perusahaan yang akan memenangkan pasar bukan mereka yang hanya memiliki teknologi tercanggih, melainkan mereka yang mampu memadukan kecerdasan teknologi dengan pemahaman mendalam atas perilaku konsumen lokal. Penguasaan data akan menjadi senjata utama untuk mempersonalisasi konten, sementara kreativitas dalam penyampaian pesan akan menjadi penentu apakah sebuah merek mampu bertahan atau justru tergilas dalam hiruk-pikuk arus content commerce yang semakin kompetitif.
Secara keseluruhan, proyeksi US$77,9 miliar pada 2026 bukanlah sekadar angka statistik, melainkan sinyal bagi para pelaku industri untuk segera berbenah. Masa depan perdagangan di Asia Tenggara adalah tentang bagaimana teknologi, konten, dan komunitas bertemu dalam satu layar yang terus bergerak cepat. Bagi para pemain di industri ini, waktu untuk beradaptasi dengan strategi brandformance dan integrasi AI yang cerdas adalah sekarang, sebelum pasar mencapai titik jenuhnya.
